Így jelenítsd meg az áraid, ha több bevételt akarsz!

Rengeteg tényező határozza meg azt, hogy a látogatód végül rányom-e a „Rendelés” gombra és téged választ vagy odébb áll. Sok tényezőre nincs ráhatásod, viszont terelgetni tudod a leendő vásárlód ahhoz a bizonyos gombhoz. Ez a cikk kutatási eredményeket és valós példákat felhasználva mutat be árazási és árkommunikációs technikákat és trükköket, melyek felhasználásával azonnali bevételnövekedést érhetsz el a webshopodban.

9-re végződő ár

Evidensnek tűnhet elsőre, de fontos megérteni, hogy miért működik és miért árt egyes esetekben. (Az egyszerűség kedvéért a 9-es végződést írom, de ez igaz a 90-es,900-as stb. végű árakra is.)

Melyik tűnik kevesebbnek? Valószínűleg az első képet választottad. Pedig a kettő között gyakorlatilag nincs különbség, ugyanazon az áron adja a proteint mindkét webshop.

Miért választja a többség az 1999 Ft-ost?

Alábecsülési hatás

Az emberi agy balról jobbra dolgozza fel a több számjegyű számokat és törekszik minimalizálni az információfeldolgozáshoz szükséges erőfeszítéseket. Emiatt az utolsó számjegyekre már kevesebb figyelem jut, mint az elsőre. A vásárlóban ezért az „ezer valamennyi” rögzül az első képnél, ami máris előnyhöz juttatja Webshop A-t.

Társítási hatás

A 9-re végződő árat a vásárló hajlamos akciós árnak érzékelni akkor is, ha valójában egy fillérrel sincs leárazva a termék. Schindler és Kirby (1995) újságos hirdetéseket vizsgáló kutatásukban megfigyelték, hogy sokkal gyakrabban szerepelnek 9-es végződéssel árak az akcióknál, mint 0 végződéssel.

Elég csak fellapoznunk a kezünk ügyébe kerülő első akciós újságot vagy bekapcsolnunk a TV-t. 

Forrás: lidl-flyer.com

Forrás: youtube.com/tesco

A minket körülvevő reklámok ezt a fajta árazást használják az akció kommunikálásakor. Emiatt a fogyasztó nagyobb valószínűséggel társít akciót vagy alacsonyabb árat egy 9-re végződő árhoz, mint egy 0-s esetén.

Mikor használjuk és mikor jobb kerülni?

Mielőtt elkezdenéd átírni az összeg áradat 9-es végződésre, nézzük meg, hogy valójában mikor éri meg használni ezt a technikát és mikor érdemes tartózkodni a használatától.

Ahogy már az alábecsülési hatásnál említettem, a számokat balról jobbra dolgozza fel az agyunk. A legnagyobb figyelem az első számjegyre terelődik, így abban az esetben érdemes használnunk ezt a trükköt, ha a 9-es végződés vonzóbba teszi az első számjegyet az árunkban.

Az eredeti példánál maradva:

1999 Ft  2000 Ft

Az 1999 Ft esetén az első számjegy 1-es lesz a 2 helyett, amely mindenképp vonzóbb a vásárlódnak.

Ez a technika azonban nem minden termék esetén fogja a malmunkra hajtani a vizet. Tegyük fel, hogy prémium minőségű egyedi parfümöket értékesítesz online. Vásárlóid A státuszú, vagyonos emberek, akiknek fontos az egyediség és a magas minőség. Az ő esetünkben TILOS használnod a 99 végződést a társítási hatás miatt: olcsóbb árat vagy akciót fognak kötni a termékedhez, ami pont az ellentettje az általuk elvártaknak.

Tehát a 9-es végződést elsősorban az árérzékenyebb fogyasztók esetén érdemes használnod.

Szín

Puccinelli, Chandrashekaran, Drewal és Suri (2013) kutatása szerint a piros színnel szereplő árat a férfiak hajlamosak kedvezőbbnek ítélni és nagyobb akciót vagy megtakarítást társítani hozzá. Ennek az az oka, hogy az urak jóval felületesebben fogyasztják a reklámokat vagy böngészik az árakban, így a piros szín hamarabb felkelti a figyelmüket és egyből kedvezőbb ajánlatot vélnek felfedezni a szín láttán. A hölgyek ezzel szemben immunisak a piros színnel megjelölt árakra, mivel ők részletesebben és mélyebb figyelemmel olvassák az árakat. Sőt, minél több piros árat látnak a nők egy kategória oldalon például, annál inkább szkeptikusak lesznek az eladó hitelességét illetően.

Árak sorrendje a kategóriaoldalon

A nagyobb kosárérték elérése miatt érdemes ár szerinti csökkenő sorrendben megjelenítened a termékeidet a kategóriaoldalon. A látogatók elsőként a legdrágább árral találkoznak, ami hatással lesz a vásárlási hajlandóságukra. Az először megjelenített nagyobb összegű termék ugyanis referenciapontként fog szolgálni a többi termék árainak vizsgálatánál, ezáltal nagyobb eséllyel fog a vevőd egy drágább terméket megvenni, mintha először a legolcsóbb terméket látta volna meg.

Ez a fajta ár sorrend hatással van a termékeid minőségének észlelésére is. Köztudott tény, hogy a fogyasztók hajlamosak jobb minőséget feltételezni egy drágább termék esetén. Az először látott drágább terméket minőséginek könyveli el a látogató, ezáltal a többi árut is nagyobb valószínűséggel fogja minőséginek gondolni, mint abban az esetben, ha a legolcsóbb terméket látja meg elsőnek.

Ez a technika elsősorban a kevesebb termékismerettel rendelkező vásárlóknál fog beválni; egy rutinosabb fogyasztó jobban tisztában van az ár-érték aránnyal termék szinten, így ő tudatosabb döntést fog hozni, nem lesz hatással rá az árak megjelenítési sorrendje.

Akciós ár megjelenítése

Az eredeti ár vagy az akciós ár szerepeljen először? Számít egyáltalán, hogy hova teszem ki az árat? Több kutatás is bebizonyította már, hogy igenis hatással van az ár elhelyezés a fogyasztói döntésekre.

Az akciós ár tényleges helyét (eredetitől jobbra vagy balra) a kedvezmény mértéke határozza meg.

Egy közepes nagyságú engedménynél (-20%) érdemes jobb oldalra rakni a csökkentett árat, mivel ez a fajta megjelenítés segít a vásárlónak elvégezni a kettő szám kivonását (eredeti ár – akciós ár = engedmény), tehát jobban meg tudja vizsgálni, hogy forintra pontosan mennyit nyer a leárazáson, ezáltal nagyobbra fogja értékelni a kedvezmény mértékét, mintha csak a százalékot látná. Nyilván nem mindenki végzi el ezt a műveletet, de a valószínűsége mindenképp nagyobb, mint az ellentétes ár elhelyezés esetén (jobb oldal: akciós ár, bal oldal: eredeti ár).

Egy kisebb kedvezménynél (-5%) nincs hatással az akciós ár jobbra helyezése a fogyasztó vásárlási döntéseire. Hiába végzi el a kivonást, nem fog változni a véleménye, mivel a művelet elvégzése után is kicsinek fogja találni a diszkont mértékét.

Nagy leárazás esetén (-60%) a legjobb, ha bal oldalt jelenítjük meg az akciós árat és jobb oldalt az eredetit, mivel itt az a célunk, hogy minél kevesebben végezzék el a kivonást. A túl nagy különbség a két ár között kérdéseket vethet fel a fogyasztóban a termék minőségét illetően (közeli lejárat, sérült stb.) vagy azt is gondolhatja, hogy az eredeti ár nem valós, csak megtévesztés céljából tér el nagy mértékben a kedvezményes ártól. Ezeket a kérdéseket pedig érdemes messziről elkerülnünk.

Sok webshop esetén nem megoldható, hogy ide-oda pakold egy akció beállításánál az árakat, de a fent leírt döntési mechanizmusok segítenek abban, hogy legközelebb hatékonyabban rakd össze a kampányod: például tartósan nem adsz túl nagy kedvezményeket, csak mondjuk Black Friday-nél, ahol meg van indokolva ez.

Százalék vagy forint?

Nem mindegy, hogy százalékban vagy összegben jeleníted meg az engedményt. Lowry, Charles és Lane (2005) 387 résztvevő bevonásával végzett kutatásukban azt vizsgálták, hogy hogyan alakul a fogyasztók vásárlási hajlandósága százalékos és számszerűsített kedvezmény esetén. Alacsony összegű ún. commodity termékeknél egyértelműen százalékos kifejezés javasolt, mivel az árucikk alacsony összege miatt az engedmény forintban nem annyira számottevő, mint százalékban.

Forrás: tesco.hu

A 25% kedvezmény érzékelt értéke nagyobb, mintha 200 Ft akcióval hirdetnék a sampont.

Közepes árú termékeknél (ruha, műszaki cikk) a kutatás nem hozott egyértelmű eredményt, egyszer a százalék, másszor az összeg működött jobban.

Ahol egyértelműen az összegben meghatározott kedvezmény javasolt, az a magas árfekvésű termékek (pl. autó) köre. A termékek drágasága miatt a forintban kifejezett akció sokkal nagyobb az érzékelt értéket képvisel, mintha százalékot használnánk.

Forrás: opelgyulai.hu

A Opelre meghirdetett készletkisöprés akár 3 millió Ft kedvezményt ígér leendő vásárlóinak, amire érthető módot jobban felkapja a fejét az átlag, mint a 30%-ra.

Összegzés

Ha eddig azt gondoltad, hogy nincs hatással az áraid megjelenítése a vásárlási döntésekben, akkor tévedsz. A fent leírt technikák és trükkök mind kutatásokkal vannak alátámasztva és a példákból láthatóan nagyon sokat használják is őket. Teszteld le őket te is a webshopodban és írd meg kommentben, hogy mik voltak a tapasztalataid!

Felhasznált irodalom:

Robert M. Schindler, Thomas M. Kibarian (1996): Increased customer sales response though use of 99-ending prices. Journal of Retailing, Volume 72/2

Puccinelli, Chandrashekaran, Drewal & Suri (2013): Are men seduced by red? Journal of Retailing 89 (2, 2013)

Biswas, Bhowmick, Guha & Grewal (2013): Consumer Evaluations of Sale Prices: Role of the Subtraction Principle. Journal of Marketing 77(4):49

Lowry, Charles & Lane (2005): A comparision of perceived value between a percentae markdown and a monetary markdown.  Marketing Management Journal, Volume 15

Hogyan duplázd meg a webshopod bevételét?

Iratkozz fel az INGYENES, 6 napos email kurzusra, mely egy keretrendszert ad a bevételed megkétszerezéséhez.